RevellBali

Penggunaan merek atau lebih populer dikenal dengan istilah brand merupakan suatu keputusan strategis dalam mengelola usaha atau organisasi. Merek adalah tanda yang dikenakan produsen untuk membedakan satu produk dengan produk yang lainnya. Saat ini, brand tidak hanya digunakan sebagai salah satu unsur membangun citra perusahaan dan organisasi, tetapi digunakan selebritis, pemerintah suatu kota dan daerah, provinsi, negara bahkan para politikus. Penggunaan brand harus dilakukan secara hati-hati dan memerlukan strategi jitu agar brand itu dapat tumbuh kembang menjadi sosok yang memiliki identitas dan citra yang kuat di benak publiknya. Sehingga dengan terbentuk brand image kuat tidak segan publiknya menggunakan produk itu karena mengasosiakan kebesaran merek itu dengan citra dirinya.

Ada tiga cara strategis untuk membangun merek dengan menggunakan pendekatan identitas visual, seperti penggunaan logo, warna perusahaan, jenis huruf, dan simbol-simbol lainnya.

Pertama, monolithic identity yaitu membangun merek dengan menggunakan identitas tunggal. Perusahaan ini menggunakan hanya satu merek untuk seluruh produk yang ditawarkannya. Selain itu, digunakan nama maupun rancangan visual yang konsisten di seluruh tampilannya.

Misalnya, merek Dunhill digunakan tidak hanya untuk produk rokok, tetapi digunakan untuk seluruh produk fesyen yang dihasilkan perusahaan itu. Mulai dari parfum, pakaian, ikat pinggang, dompet, dan kacamata. Biasanya industri fesyen mengandalkan kebesaran nama perancangnya sebagai penerapan strategi identitas monolitik untuk membangun merek produk perusahaannya.

Kedua, endorsed identity yaitu menggunakan tambahan identitas lain setelah nama merek perusahaan utamanya untuk membedakan dengan produk-produk lainnya.. Misalnya, perusahaan Virgin yang dimiliki oleh pengusaha eksentrik dari Inggris menerapkan strategi ini. Perusahaan-perusaha annya dinamai sesuai dengan produk dan jasa yang ditawarkannya, seperti Virgin Atlantic (pelayaran), Virgin Blue (penerbangan) , Virgin Cola (soft drink), dan Virgin Mobile (operator telekomunikasi seluler).

Penggunaan nama inti untuk merekomendasikan produk atau event lainnya diterapkan juga oleh pemerintah kota Sydney. Strategi ini bermanfaat untuk memopulerkan event-event yang dikelolanya sebagai daya tarik kotanya. Misalnya, Sydney Festival dan Sydney New Year's Eve adalah event-event rutin di kota itu yang mampu menyedot ratusan ribu wisatawan datang ke kota tersebut.

Penggunaan nama yang sudah dikenal luas memiliki manfaat ganda. Pertama, memudahkan konsumen mengidentifikasi lebih cepat nama apa pun yang digunakan setelah nama inti perusahaan, organisasi dan atau kota. Kedua, penggunaan nama yang sudah populer memiliki tingkat kepercayaan tinggi.

Terakhir, strategi branded identity yaitu menggunakan identitas yang berbeda untuk seluruh produk yang dihasilkannya. Unilever, produsen produk-produk kebutuhan sehari-hari, seperti sampo (Sunsilk, Clear), pasta gigi (Pepsodent, Close-Up), dan sabun mandi (Lux, Lifebuoy) menggunakan strategi ini. Bahkan masyarakat pengguna banyak yang tidak mengetahui nama produsen utamanya, yang dipikirkan nama produknya.

Keputusan menggunakan merek sangat bergantung pada keputusan perusahaan memilih segmen pasar yang dilayani dan positioning yang ingin dibangun perusahaan. Misalnya, strategi endorsed identity banyak diterapkan di industri perbankan untuk meng-endorse (mendukung) produk syariah. Seperti, Bank Mandiri Syariah, BNI Syariah.

Jika penggunaan merek produk atau perusahaan sudah terbentuk, langkah selanjutnya adalah memelihara merek agar terjaga identitasnya secara konsisten. Pemeliharaan nama merek dapat dilakukan melalui: (i) penjagaan mutu produk yang dihantarkan pada pasar, (ii) pemberian manfaat-manfaat lain yang tidak diperoleh sebelumnya, misalnya melakukan diferensiasi produk, (iii) pelaksanaan program promosi yang secara konsisten mengomunikasikan pesan-pesan produk dan perusahaan, dan (iv) pelaksanaan pelayanan yang memuaskan konsumen.

Penulis (Popy Rufaidah, Ph.D. / Ketua Jurusan Manajemen FE Unpad dan Sekjen IMA Jabar)